Greenwashing-Falle vermeiden: Praxisanleitung für nachhaltige Verpackungstexte und Umweltzeichen

Die Prüfungen der Aufsichtsbehörden in verschiedenen Ländern sind deutlich strenger geworden. Pauschale Versprechen ohne konkreten Beleg werden inzwischen schnell als Greenwashing eingestuft

In den letzten Jahren habe ich bei der Begleitung von Kunden über die Mai Strategy Wissensakademie immer wieder auf einen Kernsatz hingewiesen: Bei Verpackungstexten führt nur ein Weg sicher zum Ziel – „so viel behaupten, wie man belegen kann“

Die von der EU vorgeschlagene Green Claims Directive ist ein deutliches Signal. Künftig müssen Unternehmen für jede Umweltaussage auf der Verpackung eine wissenschaftlich belastbare Prüfung vorlegen können

Die Zeiten, in denen man mit hübschen Texten und schwammigen Slogans durchkam, sind vorbei

Jedes Wort, das in den Druck geht, muss sich an einer konkreten Maßnahme in der Produktion und an belastbaren Daten festmachen lassen

Greenwashing bedeutet, dass Unternehmen auf Produktverpackungen oder in der Werbung übertriebene, vage oder nicht überprüfbare Umweltbegriffe verwenden (etwa „100 % naturein“), um Verbraucher glauben zu lassen, das Produkt sei umweltfreundlicher, als es tatsächlich ist. Diese Praxis steht heute im Fokus der Gesetzgeber mehrerer Länder

Um dieses Risiko zu vermeiden, empfehle ich Kunden vor dem Druck, das Manuskript mit dem „Drei-Stufen-Filter für grüne Werbetexte von MINDS (MS)“ zu prüfen

Dieses Vorgehen hilft, schwammige Marketingsprache sicher in konkrete, regelkonforme Fachaussagen zu übersetzen

・Erste Stufe: Adjektive durch konkrete Zahlen ersetzen. Statt „schont die Wälder“ lieber klar angeben: „Diese Verpackung enthält 30 % Recyclingpapier aus Post-Consumer-Fasern“

・Zweite Stufe: Prüfen, ob der Lieferantennachweis vorliegt. Wer „giftfrei“ oder ein bestimmtes umweltfreundliches Material angibt, muss das aktuelle Prüfprotokoll des Lieferanten in der Akte haben

・Dritte Stufe: Klare Hinweise für Verbraucher sicherstellen. Klar angeben, ob die Verpackung in die Papier- oder Kunststofftonne gehört, überzeugt mehr als das leere Schlagwort „nachhaltig“

Der häufigste Fehler bei nachhaltigen Verpackungen: Designer laden sich ein Umweltlogo aus dem Netz, verkleinern es und schieben es in eine Ecke des Layouts

Am Beispiel der FSC-Zertifizierung, die in der Produktion am häufigsten vorkommt: Sie gliedert sich in FSC 100 %, FSC Mix und FSC Recycled

Enthält das Papier nur einen Recyclinganteil, ist aber das FSC-100-%-Zeichen aufgedruckt, liegt ein falscher Hinweis vor, selbst wenn der Text sonst noch so seriös klingt

Auch beim Zeichen für Sojatinte (Soy Ink) und bei den Recyclingsymbolen verschiedener Länder gibt es strenge Vorgaben zu Größe und Schutzraum

Beim Layout zählt nicht nur, was schön aussieht. Es muss ausreichend Platz für prüfbare Aussagen und die vorgeschriebene Schriftgröße bleiben

Wer bei Papierkennwerten und Zeichenvorschriften unsicher ist, sollte das Projektteam von MINDS schon in der Konzeptphase einbinden. Aus der Perspektive hochwertiger, voll individueller Geschäftsdrucksachen lässt sich so abstimmen, dass Material und Druckverfahren zur gewünschten Umweltbotschaft passen

・Vage Formulierungen wie „umweltfreundlich“ meiden und stattdessen konkrete Werte angeben, etwa „30 % Recyclingfaser“

・Hinter jeder Umweltaussage auf der Verpackung muss ein Prüfbericht oder ein Zertifikatscode des Lieferanten stehen

・Umweltzeichen sind kein Beiwerk. FSC etwa kennt mehrere Stufen, das falsche Zeichen ist schnell ein Rechtsverstoß

・Bereits in der Konzeptphase Platz für Zeichen und Entsorgungshinweise einplanen, damit Nachhaltigkeit nicht nur behauptet, sondern auch umgesetzt wird

Nachhaltige Verpackung endet nicht bei PR und Marketing, sie zeigt die Transparenz der gesamten Lieferkette

Für Einkauf und Marke zahlt es sich mehr aus, das Budget in konkret prüfbare Materialien zu stecken und das ehrlich auf der Verpackung zu zeigen, als einen klangvollen Slogan zu basteln

Bei der Planung neuer Produktreihen gehört die Prüfung auf Konformität und die Materialrückverfolgbarkeit künftig zum Standardprozess, damit das Risiko einer PR-Krise gar nicht erst entsteht